Kissie-domen, ett avgörande prejudikat för branschen

Referat
Patent- och marknadsöverdomstolens dom 2019-12-05, mål nr PMT 2054-18

Nu har domen från Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) kommit i det uppmärksammade målet mellan Konsumentombudsmannen (KO) och Alexandra Media Sweden AB (Alexandra Media), vars företrädare är den kända influencern Alexandra Nilsson som har gått under pseudonymen ”Kissie”, samt hennes nätverk Tourn Media AB (Tourn Media).

Målet rör två i princip identiska blogginlägg samt ett Instagraminlägg. Inläggen gällde ett kommersiellt samarbete mellan Alexandra Media och Mobilåtervinning i Sverige AB (Mobilåtervinning) och marknadsföring av Mobilpengar.se, en tjänst för återvinning av mobiler. Samtliga inlägg innehöll reklammarkeringar såsom ”I samarbete med” och ”#samarbete” och länkar till Mobilpengar.se. Den andra versionen av blogginlägget hade dock uppdaterats efter Konsumentverkets tillsyn, bl.a. med tillägget ”Sponsored post” markerat med en rosa bård högst upp under rubriken.

KO ville genom målet få prövat dels hur tydligt reklammarkering måste ske i denna typ av sociala medier, dels vilket ansvar en influencer respektive dess nätverk har för marknadsföringen.

PMÖD fäller samtliga inlägg då domstolen bedömer att det inte tillräckligt tydligt framgått att det är fråga om reklam. Reklammarkeringen ”samarbete” är inte tillräckligt tydlig enligt domstolen då det inte framgår att det är fråga om ett betalt samarbete. Trots att PMÖD konstaterar att målgruppen är unga kvinnor i Sverige som har en viss förståelse för att det förekommer kommersiella inlägg i sociala medier fastslår domstolen att det krävs att målgruppen uppfattar att det är fråga om marknadsföring i princip direkt för att marknadsföringen ska anses uppfylla kravet på reklamidentifiering enligt 9 § marknadsföringslagen (2008:486).

Den uppdaterade versionen av blogginlägget innehöll markeringen ”Sponsored post” högst upp under rubriken och underrubriken. Markeringen förekom på en rosa bord som sträckte sig tvärs över skärmen. PMÖD konstaterar att uttrycket ”Sponsored post” som sådant uppfattas som en reklammarkering av målgruppen men att det ändå inte är tillräckligt tydligt i det aktuella inlägget. Detta då markeringen inte är placerad högst upp, över rubriken, samt då markeringen är i en mindre stilgrad jämfört med rubriken, i samma typsnitt som övrig text samt då den ljusrosa borden inte är tillräckligt avvikande för att uppmärksamma mottagaren om reklammarkeringen.

Enligt domen krävs det därmed att reklammarkeringar i bloggar placeras innan rubriken och övrig text i inlägget samt skiljer sig från övrig text för att markeringen ska anses vara tillräckligt tydlig.

PMÖD anser dock att sändarangivelsen, det vill säga vem som är avsändare av den aktuella marknadsföringen (i detta fall Mobilåtervinning), inte är så otydlig att den sannolikt skulle medföra att genomsnittskonsumenten fattar ett affärsbeslut som hon annars inte skulle ha fattat. PMÖD avslår därför KO:s yrkande om att Alexandra Media skulle åläggas att lämna tydlig information om avsändaren av marknadsföringen.

KO förlorade även sitt förstahandsyrkande angående att Alexandra Media felaktigt skulle anses ha uppträtt som konsument i strid med den så kallade svarta listan, p. 22, som avser särskilt allvarliga överträdelser. PMÖD konstaterar att en sådan överträdelse endast kan avse den aktör vars produkter marknadsförs, det vill säga Mobilåtervinning (som inte var stämd i målet). PMÖD konstaterar även att marknadsföringen, under alla omständigheter, inte kan uppfattas som att Alexandra Media felaktigt uppträder som konsument.

PMÖD konstaterar vidare att annonsören Mobilåtervinning är huvudansvarig för att det ska framgå av de aktuella inläggen att det är fråga om marknadsföring och vem som står bakom marknadsföringen. Alexandra Media ansågs dock ha ett medverkansansvar för marknadsföringen genom att ha slutlig bestämmanderätt avseende att marknadsföringen överhuvudtaget kommit till stånd. Tourn Media friades från medverkansansvar då bolaget inte ansågs ha tagit sådan aktiv del i utformningen att bolaget kan anses ha väsentligen bidragit till marknadsföringen.

PMÖD konstaterar slutligen att det inte varit fråga om några uppsåtliga, omfattande eller särskilt klandervärda överträdelser av marknadsföringslagen från Alexandra Medias sida samt att Alexandra Media försökt förhålla sig till lagen och Konsumentverkets synpunkter. Med hänsyn till konsumentskyddsintresset ansågs dock ett vite kopplat till förbudet vara motiverat. Vitesbeloppet fastställdes däremot förhållandevis lågt till 100 000 kronor.

Eftersom Alexandra Media vunnit KO:s förstahandsyrkande samt yrkandena om avsändarangivelse och då förbudet begränsats betydligt i förhållande till vad KO yrkat fick vardera part stå sina egna rättegångskostnader. KO fick ersätta Tourn Medias rättegångskostnader som dock sattes ned av PMÖD med hänsyn till målets omfattning.

Advokaterna Cecilia Torelm Tornberg, Sandra Hanson och Julia Asplund
MarLaw AB

Publicerad 9 dec 2019