Konsumentombudsmannens kommenterar angående domen mot bloggaren Kissie

I dagarna kom den dom från Patent- och marknadsdomstolen där bloggaren Kissie fälldes för otillåten marknadsföring i två av tre inlägg på sociala medier. Domen ses som vägledande då det är det första fallet av så kallad influencing marketing som tas upp i domstol, och där rätten slår fast att uttrycket ”sponsored post” är en tillräcklig reklammarkering. Kissies ombud har sedan tidigare gett sin syn på utgången i målet. Nu kommenterar även Konsumentombudsmannen domslutet.

”För att uppfylla legala krav på tillräckligt tydlig reklamidentifiering ska en konsument omedelbart vid en flyktig läsning kunna se att det rör sig om reklam. KO ser målet som principiellt mycket viktigt eftersom det berör en typ av marknadsföring, s.k. native advertising, som vi med största säkerhet kommer se alltmer av i framtiden. Native advertising är, enkelt uttryckt, reklam i redaktionell form. Enligt KO:s uppfattning finns en inbyggd och uppenbar risk i att reklamformen i sig medför att redaktionell text och reklam lätt blandas samman av läsaren. För läsaren blir det extra svårt att avgöra vad som är reklam när influencers skriver inlägg på sociala medier där de blandar obetalda personliga tyckanden, t.ex. om produkter, med betalda ”tyckanden” om produkter. Därför borde kraven på reklamidentifiering i dessa fall sättas högt, kanske ännu högre än för reklam i ”vanliga” medier av ”vanliga” marknadsförare. Vi ser domen som en framgång när det gäller de båda inläggen som fälldes, men KO anser att kraven borde ställts så högt att även det tredje inlägget fällts.

När det gäller talan gentemot Tourn, som domstolen ogillade, delar KO inte domstolens bedömning. Den typ av mellanmän som Tourn representerar (aktiv reklamförmedlare med webbplattform) fanns inte när lagstiftaren införde reglering om medverkansansvar och någon praxis för sådana mellanmäns ansvar finns inte. Enligt KO:s uppfattning har inte det nya medialandskapet, de nya reklammetoderna och samarbetsformerna tillräckligt tagits i beaktande i denna del. KO anser att både enskilda omständigheter såväl som dessa vid en samlad bedömning borde varit tillräckliga för att kunna konstatera att Tourn medverkat i sådan utsträckning att bolaget bidragit, och därmed varit medverkansansvariga, för den dolda marknadsföringen”.

– Gunnar Wikström, processråd KO-sekretariatet  

Vill du bevaka det marknadsrättsliga området?

Läs mer om JP Marknadsnet med MarLaw.

Publicerad 2 feb 2018