Konsumentverkets tillämpning av KOVFS 2015:1 om marknadsföring av alkoholdryck och frågan om de allmänna rådens tillförlitlighet som tolkningsunderlag
KoVs allmänna råd för marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter KOVFS 2015:1 har nu funnits i drygt ett år. I den här analysen behandlar advokat Marcus Ateva frågan om hur KO tillämpat de egna råden hittills och vilken status de har som tolkningsunderlag jämfört med den så kallade Branschrekommendationen?
KoVs inställning till värdeomdömen
En av nyheterna i de allmänna råden var att den tidigare mer tillåtande formuleringen i KOVFS 2009:6 punkt 2.7 ”Värdeutlåtanden och intyg bör användas med försiktighet och i enlighet med marknadsföringslagens krav på vederhäftighet” förändrades till ”Marknadsföring som innehåller värdeomdömen bör inte anses förenlig med kravet på särskild måttfullhet”. Den nya formuleringen återfinns i KOVFS 2015:1 punkt 2.10 och är ett kategoriskt ställningstagande mot värdeomdömen i alkoholmarknadsföring. Detta medförde viss medial uppståndelse och Konsumentverket, KoV, valde då att i februari 2015 publicera ett förtydligande om avsikten bakom förändringen. Myndigheten nämner där att ”Det finns inget förbud mot att använda till exempel citat i marknadsföring. Citat, intyg eller liknande ska emellertid bedömas enligt marknadsrättsliga regler…” men att rena värdeomdömen inte bör användas då de normalt sett anses oförenliga med kravet på särskild måttfullhet.
På pappret syntes myndighetens klargöranden backa tillbaka till den mer tillåtande linje som förespråkades i de äldre allmänna råden även om ”rena värdeomdömen” stod kvar som något myndigheten kunde förväntas agera mot. Så skedde också under hösten och vintern 2015 då Konsumentombudsmannen, KO, initierade ärenden mot ett femtontal annonsörer för påstådda övertramp mot kravet på särskild måttfullhet. Den minsta gemensamma nämnaren för samtliga fall var att annonsörerna ansågs ha använt rena värdeomdömen som inte på ett sakligt sätt beskrev den marknadsförda produkten.
Några av uttrycken som ifrågasattes av KO var ”Fynd”, ”ETT RIKTIGT FYND!”, ”Superfynd”, ”REKOMMENDERAS!”, ”Bästa köp”, ”Mer än prisvärt”, ”LITEN PRISLAPP STOR SMAK”, ”Mycket för pengarna”, ”SUPERFRÄSCHT!”, ”Mycket vin för pengarna i en robust och smaklig, ambitiöst fruktig stil som är mer välmatad än på länge. Gott rödtjut både i och till grytan” samt ”…elegant rött vin …”.
Fortsätt läsa analysen genom att ladda ner den.
Publicerad 7 jul 2016
